Secondo i dati emersi dall’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2021 i numeri riferiti da musei, monumenti e aree archeologiche italiani testimoniano una decisa ripresa delle entrate da biglietteria. Anche per i teatri i numeri indicano una ripartenza, seppur meno decisa, anche a causa della minore possibilità di sfruttare il traino della stagione estiva. Sul fronte dell’innovazione digitale a supporto dei processi, per musei e teatri nell’ultimo anno i numeri sono rimasti stabili, mentre su quello della produzione e distribuzione di contenuti digitali si è assistito a una razionalizzazione.

Quanto è digitale il settore della cultura?

Gli strumenti digitali sono ormai un supporto importante ai processi gestionali nel settore della cultura. I teatri presentano mediamente livelli leggermente più alti dei musei: l’acquisto online, ad esempio, è disponibile nel 78% dei teatri e incide sul totale delle entrate in maniera più significativa rispetto ai musei. Dal sito del teatro transita, infatti, mediamente l’11% dei ricavi, e da altri intermediari online il 12% (musei, 7% e 4%). Quanto alle attività di marketing digitale, il 59% dei teatri fa advertising online o sui social, il 23% Search Engine Optimization, il 10% remarketingm il 58% raccoglie dati in modalità digitale e il 14% ha investito in sistemi di cybersecurity e data protection. Ambiti che registrano percentuali inferiori di adozione da parte di musei, monumenti e aree archeologiche rispetto ai teatri.

Investimenti digitali: dove puntare 

Gli indicatori su cui musei e teatri risultano allineati riguardano l’attenzione alla pianificazione strategica e la presenza di personale dedicato all’innovazione digitale. In entrambi i comparti, solo 1 su 5 ha un piano strategico dedicato al digitale e 1 su 2 non ha nessuna risorsa dedicata. Guardando agli investimenti futuri, per i musei si conferma prioritario lavorare su conservazione e digitalizzazione della collezione, che impegnerà il 28% delle risorse. Riprende centralità anche la digitalizzazione dei servizi di supporto alla visita in loco, per cui si stima verrà stanziato il 19% sul totale degli investimenti.  Per i teatri l’investimento in digitale si concentrerà su marketing, comunicazione e customer care (40%) e ticketing, gestione delle prenotazioni e controllo accessi (18%).

Cresce il ticketing online

Per la fase di ispirazione e ricerca lo strumento più utilizzato sono i canali ufficiali del museo (sito, account social e newsletter, 49%), seguito da motori di ricerca (40%), passaparola (23%) e commenti e recensioni (22%). Nei teatri il canale più utilizzato è il motore di ricerca (28%), seguito dal passaparola (26%). Per la fase di acquisto, si conferma per i musei la prevalenza della biglietteria fisica (45%), tuttavia, è ormai diffuso anche l’utilizzo della biglietteria online sul sito dell’istituzione (30%) o di un rivenditore autorizzato (14%). Per gli spettacoli teatrali, invece, l’online è il canale prevalente, probabilmente anche per gli effetti della pandemia: il 34% ha acquistato sul sito del teatro e il 17% su quello di un rivenditore.